Popularność promocji Cashback
Asia z savi (AS): Marcin, coraz częściej słyszymy, że cashback i kupony stają się nie tylko dodatkiem do działań promocyjnych, ale wręcz fundamentem wielu kampanii. Co Twoim zdaniem stoi za tą popularnością?
Marcin Piotrowski (MP): Popularność wynika z tego, że te mechanizmy odpowiadają na dwie potrzeby jednocześnie. Z perspektywy konsumenta dają poczucie kontroli – klient wie, że może zyskać coś ekstra, nie ryzykując finansowo. W świecie, gdzie ceny rosną, a ludzie kalkulują każdy zakup, taka „gwarancja korzyści” jest niezwykle atrakcyjna.
Z drugiej strony marki wreszcie mają w rękach narzędzie, które nie tylko sprzedaje, ale też daje twarde dane: kto kupił, kiedy, gdzie, w jakiej cenie i czy planuje wrócić. To coś, czego klasyczne rabaty czy promocje 2+1 nie oferują. Dlatego właśnie cashback czy kupony promocyjne stają się dziś filarem strategii trade marketingu i budowania lojalności.
Przełamywanie bariery pierwszego zakupu
AS: Jak przełamać opór konsumenta przed pierwszym zakupem nowego produktu?
MP: To jedno z najtrudniejszych wyzwań w marketingu. Nowy produkt, choćby świetny jakościowo, często spotyka się z nieufnością. Konsument myśli:
„Nie znam tego, a cena jest porównywalna z marką, którą już lubię. Czy produkt spełni moje oczekiwania, czy cena nie jest zbyt wysoka? Czy warto ryzykować?
Cashback redukuje ten lęk. Konsument dostaje możliwość spróbowania „bez ryzyka” – bo wie, że otrzyma zwrot lub natychmiastową korzyść.
Dla marki oznacza to dwie rzeczy. Po pierwsze, łatwiejsze wejście do koszyka klienta. Po drugie, możliwość pokazania przewagi produktu w naturalnym środowisku – podczas realnej konsumpcji, a nie tylko w reklamie. I to często prowadzi do długofalowej zmiany nawyku zakupowego.
To właśnie zrobiliśmy z Coca-Cola w kampanii #TakeATaste skierowanej do Generacji Z. Wykorzystali innowacyjną kombinację promocji, technologii AR i digital out-of-home. Konsument mógł „wyciągnąć” wirtualną butelkę Coca-Coli ze smartfona i od razu skorzystać z promocji w sklepie. Efekt?
- Prawie 300 000 uczestników kampanii i konwersja z realizacji na poziomie 69%, czyli ogromna skuteczność.
- Jeszcze ciekawsze są zmiany w postrzeganiu marki: 57% osób po kontakcie z kampanią deklarowało wybór Coca-Coli Zero Sugar zamiast innych napojów, w porównaniu do 34% w grupie kontrolnej.
To dowód, że mechanika promocji, jeśli jest atrakcyjna i angażująca, może nie tylko sprzedać butelkę napoju, ale też zmienić preferencje całego pokolenia.
Budowanie lojalności i powtarzalności zakupów
AS: Zdobycie klienta to jedno, ale jak sprawić, żeby wrócił po raz drugi, trzeci i czwarty?
MP: To prawda – drugi zakup jest zwykle trudniejszy niż pierwszy. Konsument już spróbował, wie, że produkt jest dobry, ale wciąż może sięgnąć po konkurencję. Tutaj promocje odgrywają kluczową rolę. To narzędzia, które pozwalają marce „odwdzięczyć się” klientowi za jego wybór i jednocześnie zachęcić do ponownego kontaktu.
Cashback daje markom narzędzie, które zamienia jednorazową transakcję w relację. Jeżeli zaprojektujemy mechanikę tak, żeby korzyść była odczuwalna i szybka – np. voucher, bonusowy produkt czy atrakcyjny zwrot – konsument nabiera nawyku powracania. Dzięki temu klient wraca, bo zyskuje coś więcej niż pieniądze – pozytywne skojarzenie i poczucie, że marka mu się „opłaca”. To element, który odróżnia cashback od klasycznych rabatów: nie jest jednorazowym cięciem ceny, tylko pomostem do kolejnych interakcji, a to o już bezpośrednio przekłada się na wzrost CLV (customer lifetime value).
Widać to było w naszej akcji NYX (L’Oréal) w sieci Superdrug w UK. Klienci, którzy wydali minimum £20 na kosmetyki, otrzymywali voucher Deliveroo o wartości £10. Efekt? Nie tylko większe koszyki zakupowe, ale też wyraźny wzrost liczby klientów, którzy kupili więcej niż jeden produkt. To pokazuje, że cashback dobrze zaprojektowany jest narzędziem lojalizacyjnym, a nie tylko sprzedażowym.
Sezonowe wzrosty i szybka rotacja
AS: Wyobraźmy sobie, że marka potrzebuje mocnego impulsu sprzedażowego w krótkim czasie – np. przed świętami. Czy cashback to dobre rozwiązanie?
MP: Cashback świetnie sprawdza się jako narzędzie „na żądanie”. Można je uruchomić w kilka dni, bez zmian cenowych w systemach sprzedaży, o jest kluczowe przy współpracy z sieciami handlowymi. Komunikat jest czytelny: „Kup teraz, odbierz zwrot”. To idealny sposób aby uruchomić promocję, która nada widoczność produktom w kluczowym momencie sezonu i zwiększy wolumeny sprzedaży. To trochę jak stworzenie własnego „mini Black Friday” – dokładnie wtedy, kiedy marka tego potrzebuje. Dodatkowo cashback można łatwo skalować: ograniczyć liczbę nagród, ustalić maksymalny zwrot czy precyzyjnie dopasować komunikację do kanału (POS, e-commerce, social media).
Dobrym przykładem jest kampania Hasbro na rynku gier planszowych. W okresie Wielkanocy marka zaoferowała zwrot aż do 50% wartości zakupu. Co dzięi temu uzyskali? Ponad 9 000 zgłoszeń w zaledwie 40 dni, 200% realizacji celu sprzedażowego i prawie 3 mln interakcji w social media. To pokazuje, że cashback nie tylko sprzedaje, ale też generuje głośny efekt marketingowy.
Omnichannel i synergia offline-online
AS: Wiele marek wykorzystuje strategię omnichannel szukając synergii miedzy różnymi kanałami. Czy jest miejsce na cashback w takiej strategii?
MP: Zdecydowanie tak. Największą siłą tego rozwiązania jest elastyczność – możemy aktywować klienta zarówno online, jak i w sklepie, a jeszcze lepsze efekty obserwujemy gdy te kanały się uzupełniają.
Świetnym przykładem jest nasze zaangażówanie w takiej kampanii L’Oréal Paris we Włoszech. Aktywacja wokół Serum Le Duo łączyła reklamy display, social media, aplikację Stocard i proximity marketing w pobliżu sklepów Esselunga. Dzięki temu marka była obecna w całej ścieżce zakupowej – od pierwszego kontaktu online po realizację kuponu w sklepie. Wynik? Ponad 1,7 mln aktywowanych konsumentów, CTR na poziomie 2,8% i aż 7,1% kuponów zrealizowanych w sklepach. To rzadko spotykana skuteczność przy kampaniach masowych na tym rynku.
To doskonały przykład, jak omnichannel, dobrze zszyty z promocją, realnie napędza sprzedaż, a nie tylko buduje zasięg.
Dane i insighty zamiast slajdów
AS: Wiele marek mówi, że inwestuje w badania konsumentów, które kończą się ładnymi slajdami, ale niewielką wartością operacyjną. Czy cashback może zastąpić takie działania?
MP: Profesjonalne badaniach konsumentów, z doświadczonym partnerem, dostarcza marce większe spektrum danych do analizy. savi Cashback jest narzędziem, które generuje dane transakcyjne i deklaratywne jednocześnie. Z jednej strony wiesz dokładnie, kto kupił, gdzie i kiedy. Z drugiej – możesz dodać krótką ankietę i dowiedzieć się, dlaczego kupił, co go przekonało, jak ocenia produkt, czy planuje go kupić ponownie i co mu się podobało.
To czyste zero-party data – dane najwyższej jakości, od realnych konsumentów, świeżo po zakupie produktu. Możesz je łatwo i szybki zgromadzić, a nastnępnie wykorzystać do personalizacji komunikacji, poprawy konkurencyjności oferty czy rozwoju portfolio produktowego.
To sprawia, że budżet marketingowy pracuje dwa razy: jako narzędzie sprzedaży i jako badanie konsumenckie.
Dobrym przykładem jest tu nasza kampania z Müller Vegan w Niemczech, w której marka zebrała cenne informacje o smaku i intencjach zakupu nowych wariantów produktów. To pokazuje, że cashback to równocześnie narzędzie sprzedaży i badań konsumenckich.
Retail i cashback – wspólne korzyści
AS: A jak cashback wpływa na relacje z sieciami handlowymi?
MP: To często niedoceniana wartość. Cashback może być mocnym argumentem w negocjacjach, bo nie ingeruje w cenę półkową, a jednocześnie przyciąga konsumentów do sklepów. Marki inwestują z promocje sprzedaży. Zachęcają do zakupu produktów w sklepach. Na tym korzystają także sieci handlowe, które odnotowują większy ruch, wyższe zakupy i zwiększoną rotację produktów na półce. Marka z kolei, na bazie tych efektów oraz insight’ów konsumenckich może dodatkowo budować korzystne relacje z siecią handlową.
To istotna wartość biznesowa na konkurencyjnym rynku. Otwiera także zupełnie nową przestrzeń negocjacyjną – cashback staje się narzędziem do zdobywania lepszej ekspozycji, miejsca w newsletterach czy feedzie e-commerce.
Koszty i ROI – mierzalność od A do Z
AS: Na koniec – marketerzy zawsze pytają o ROI. Jak to wygląda w cashbacku?
MP: To chyba największa przewaga tego narzędzia. Cashback jest w 100% mierzalny. Widzisz każdy zakup, możesz śledzić interakcje na formatem reklamowych i spiąć to z miejscem zakupu, offline jak i online. To pozwala obliczyć ROI na poziomie, o jakim klasyczne promocje mogą tylko marzyć.
Co więcej – mając dane z jednej kampanii, możesz optymalizować kolejne: testować progi zakupowe, różne wysokości zwrotów czy rodzaje benefitów. To prawdziwy performance marketing w trade marketingu.
