Zrobiliśmy coś, czego nie dało się przewidzieć. I Gen Z to pokochało. Coca-Cola & savi #TakeATaste
Pewnego dnia usłyszeliśmy od zespołu Coca-Coli Zero wyzwanie, które rozbudziło naszą wyobraźnię: „Jak sprawić, by pokolenie Z naprawdę nas wybrało?”,
Od pierwszych chwil czuliśmy, że to nie będzie zwykła kampania. Nikt nie wiedział, dokąd nas to zaprowadzi, ale czuliśmy ekscytację, bo w tym projekcie było coś wyjątkowego – dokładnie takie momenty w savi cenimy najbardziej.
technologia
+
zaangażowanie
+
doświadczenie
+
natychmiastowa gratyfikacja
=
recepta na skuteczną promocję dla Gen Z
Gen Z. Smartfony w dłoni. Uwaga na 3 sekundy.
Urodzeni między 1997 a 2012. W samej Europie to ponad 68 milionów ludzi. Mają zmysł do wychwytywania fałszu, oczekują autentyczności, personalizacji, a przede wszystkim: doświadczenia. Jeśli nie dasz im czegoś wyjątkowego – znikasz w feedzie, zanim zdążysz mrugnąć. Standardowa reklama tu się słabo sprawdza. Wiedzieliśmy, że musimy postawić na parę najważniejszych dla tej grupy aspektów:
- Interaktywność i personalizacja – kampanie muszą być dopasowane do odbiorcy, angażujące i dające poczucie współtworzenia marki.
- Aktywacja i doświadczenia – VR, AR, kody QR, social media – wszystko, co pozwala wciągnąć odbiorcę w świat marki w atrakcyjny, technologiczny sposób.
- Mobile first – telefon to centrum ich świata. Wszystkie działania marketingowe muszą być dostępne i zoptymalizowane pod mobile.
- Natychmiastowa gratyfikacja – liczy się tu i teraz…Za pare godzin, dni konsument będzie już skupiony na zupełnie innych bodźcach i komunikatach. Zapomni o naszej promocji.
Wyzwania Coca-Coli – Zderzenie legendy z nowymi graczami
Coca-Cola, choć jest ikoną kultury konsumpcyjnej, napotkała na wyzwanie w postaci coraz bardziej wymagającej grupy docelowej – pokolenia Z. Coca-Cola Zero Sugar, mimo świetnego smaku, musiała zdobyć większą uwagę młodych konsumentów, którzy zaczęli chętniej eksperymentować z mniej znanymi, nowymi markami napojów. Największym wyzwaniem było sprawienie, aby Coca-Cola Zero Sugar była tak samo uwielbiana przez pokolenie Z, jak Original Taste jest uwielbiana przez jej stałych odbiorców.
Pomysł: dajmy im coś niemożliwego
Wspólnie z Coca-Colą i naszym partnerem technologicznym postanowiliśmy stworzyć coś więcej niż kampanię. Chcieliśmy stworzyć moment, który łączy cyfrowy świat z rzeczywistością.
Kampania #TakeATaste miała rezonować ze wszystkimi liczącymi się dla pokolenia Z elementami. Celem było zbudowanie wyjątkowo aktywującego doświadczenia, które wciągnie konsumentów. Wiedzieliśmy, że skuteczna dystrybucja to za mało.. Poszliśmy więc na całość i zbudowaliśmy interaktywne doświadczenie łączące Digital Out-of-Home (DOOH), rozszerzoną rzeczywistość (AR) i mobilne kupony z ofertą promocyjna. Ale nie taką odłożoną w czasie na do wykorzystania kiedyś, tylko tu i teraz. Bo tego właśnie chce Gen Z – natychmiastowej gratyfikacji.
Co było efektem “wow”? Bezpośrednie zaangażowanie poprzez unikatową technologię umożliwiającą konsumentom “chwycenie” wirtualnej butelki Coca-Cola Zero Sugar do swojego smartfona.
Moment „WOW”: wyciągnij butelkę z billboardu
Wyobraź sobie, że stoisz na Piccadilly Circus, przed ogromnym ekranem reklamowym (jeśli kiedykolwiek byłaś/eś w Londynie, to wiesz, jak ruchliwe to skrzyżowanie). Na jednym z ekranów widzisz butelkę Coca-Coli. Nagle wszyscy wyciągają swoje telefony i już wiesz, że to nie jest zwykła reklama.
Okazuje się, że możesz dosłownie wyciągnąć butelkę z reklamy do swojego smartfona. Tak, unikatową technologia AR zrobiła swoje. Emocje – jeszcze więcej.
Na telefon trafia kupon. Idziesz do sklepu – i za chwilę trzymasz tę samą butelkę w ręce. Teraz już fizycznie.
Wyniki kampanii, mówią same za siebie!
Wyniki kampanii przekroczyły wszelkie oczekiwania. Aż 300 tys. osób wzięło udział w tej innowacyjnej akcji, z czego niemal 120 tys. konsumentów wymieniło cyfrowy kupon na fizyczny produkt w sklepie – wskaźnik wykorzystania kuponów osiągnął imponujące 69%. 2 na 3 osoby mające kontakt z reklamą skorzystało z promocji w sklepie. Imponujący wynik? To nie wszystko!
Jeszcze ważniejsze okazały się efekty wizerunkowe – aż 57% przedstawicieli generacji Z, którzy zetknęli się z kampanią, deklarowało, że wybierze Coca-Colę Zero Sugar zamiast innych napojów gazowanych, podczas gdy w grupie nieobjętej kampanią wskaźnik ten wyniósł jedynie 34%.
Te imponujące rezultaty potwierdzają, że interaktywne doświadczenia cyfrowe w fizycznym świecie nie tylko zwiększają sprzedaż, ale również znacząco wpływają na postrzeganie marki przez młodsze pokolenie konsumentów. Kampania Coca-Coli i savi to dowód na to, że współczesny marketing nie może obyć się bez innowacyjnych technologii i angażujących doświadczeń.
Magia? Nie, to technologia + rozwiązania savi.
Angażujące doświadczenie to jedno, smartfon, jako centrum zarządzania światem – drugie, ale całość kampanii nie angażowałaby wystarczająco, gdyby nie natychmiastowa gratyfikacja. Darmowy produkt dostępny był tu i teraz – tuż po wzbudzeniu pragnienia na ulubiony napój – bowiem kupon można było zrealizować w każdym Tesco i innych sklepach na terenie kraju. Konsumenci tuż po przeżytej interakcji z marką, mogli poczuć smak coca-coli zero. Czy zakochali się od nowa w tym smaku?
300,000
liczba uczestników kampanii
69%
konwersja na realizacje w sklepach
25%
średni wzrost deklarowanej lojalności marki
Czego możemy nauczyć się z tego Case Study?
Dziś już wiemy: technologia musi angażować, a doświadczenia muszą być realne. Nawet jeśli są zakorzenione w rzeczywistości rozszerzonej. Konsument Gen Z nie czeka. On wybiera. I wybiera tych, którzy potrafią go zaskoczyć i zaciekawić. Tak, jak kampania Coca-Cola Zero & savi #TakeATaste.
Ta, nie tylko poprawiła wyniki sprzedażowe marki, ale przede wszystkim trwale wpłynęła na świadomość konsumentów i umocniła wizerunek Coca-Coli Zero Sugar jako produktu atrakcyjnego dla generacji Z. Wynik się broni, marka zdobyła nowych klientów, my czekamy na realizację kolejnych takich akcji w Polsce.
A może Twoja marka również chce zaistnieć w świecie Zetek?
Historia Coca-Coli i savi pokazuje, że dziś wygrywają ci, którzy odważą się przełamać schematy i dostarczyć konsumentom doświadczenia tak płynne i angażujące, że granica między światem cyfrowym a fizycznym praktycznie znika.
